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Creador@s y Plataformas de Contenidos en Argentina:
Análisis de la cadena de valor y de las modalidades de producción y monetización.
La atención al fenómeno de la “Economía de los Creadores”, donde un creciente número de individuos y empresas utilizan plataformas en línea para monetizar su contenido y servicios creativos, ha tenido hasta el momento un abordaje principalmente global o casuístico. Este trabajo se propone analizar las dinámicas y particularidades de este nuevo ecosistema para Argentina donde se registran 36 millones de usuarios de redes sociales que les dedican en promedio 3 horas y 22 minutos por día. A partir del estudio de la cadena de valor, la gobernanza de las plataformas, las modalidades de producción y monetización y la exploración de algunos verticales destacados (gaming, eSports, música y arte digital), intenta mapear los hechos estilizados, barreras y desafíos que caracterizan a este nuevo sector, y que pueden ser comunes a otros países no centrales y en desarrollo. Destaca, además, algunas particularidades locales que condicionan fuertemente las estrategias, incentivos y comportamiento de los actores, como el menor relativo “valor del clic” que impulsa la necesidad de innovar con escala fuera de las fronteras. También resalta como un desafío clave la menor disponibilidad relativa de opciones de monetización y la dependencia a su especialización.
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Capítulos
Cadena de valor
El primer paso fue identificar los eslabones de la cadena de valor, describiendo el modo estilizado en que se vinculan productivamente los actores que componen la economía política del ecosistema basado en el entretenimiento vía streaming. Los actores revisados son: audiencias, creadores, marcas, agregadores, facilitadores y plataformas. Se describe cada uno a nivel más abstracto y global y se los caracteriza, en medida de lo posible, de acuerdo a la disponibilidad de información, a nivel de las particularidades y dinámicas funcionales del caso argentino.
Plataformas: la monetización y sus términos y condiciones
El siguiente paso fue describir un aspecto central de la gobernanza de plataformas: los términos y condiciones que rigen el tráfico de contenidos elaborados por creadores, en tanto afectan sus dinámicas de creación y socialización. Se describen las características generales de las plataformas en diversas tablas y matrices comparativas. En particular, se pone el foco en las vías de monetización disponibles en cada plataforma, así como los filtros de moderación de contenido inapropiado, indagando en las dinámicas suscitadas en torno a los llamados filtros de “desmonetización”.
Modalidades de desarrollo de contenidos
El tercer paso fue estilizar las dinámicas y estrategias identificadas en las etapas anteriores. Se identificaron dos estrategias estilizadas opuestas (no por ello irreconciliables) que todo creador puede perseguir: poner el foco en la personalidad de los creadores o en el valor de propiedad intelectual del producto generado. Sobre dicha base, se presenta una matriz original que permite mapear a la vez los principales factores que afectan los modos en que los creadores pueden producir, distribuir y monetizar sus contenidos.
Verticales
Finalmente, se exploran cuatro verticales específicos que observan dinámicas bastante diversas y en algunos casos más incipientes: juegos (en adelante gaming), deportes en línea (en adelante eSports), música y tokens no fungibles (en adelante NFT, por sus siglas en inglés). Los análisis se presentan en la forma de análisis de caso exploratorios y no exhaustivos; hecho que no permite sistematizarlos en un análisis comparativo según una matriz descriptiva consolidada.
Conclusiones
Tendencias comunes observadas en esta incipiente economía creativa a nivel general:
Consistencia, volumen y profesionalismo.
Para los creadores no hay posibilidades de ser vistos y amplificados por las grandes audiencias si no hay cierta consistencia en la presencia en las redes. Una producción continua de acuerdo a los parámetros de cada plataforma es una condición necesaria (pero no suficiente) para que los algoritmos te expongan a ser visto por más usuarios.
La profesionalización crea valor directo e
indirecto además de empleo.
Los creadores que comienzan a tener éxito se convierten en fundadores de emprendimientos y crean equipos que ensamblan herramientas y conceptualizaciones originales en torno a su arte. Al crecer en escala, el foco en la personalidad se hace menos sostenible y se requieren verdaderas y sofisticadas organizaciones, y otros tipos de apoyo de otros actores (distribuidores, agregadores, equipos, comunidades) para tener más masividad, convertirse en multicanales, y en ligas o comunidades de juego, por nombrar algunas opciones.
Las plataformas son solo un medio de acceso y amplificación de alcance pero difícilmente son sostenibles como única vía de monetización.
Son relativamente pocos los creadores exclusivos en una plataforma. La gran mayoría tiene presencia en varias y con distinto grado de éxito, si bien tienden a especializarse en una y replicar contenido en las demás. Luego de cierto nivel de conocimiento público, muchos buscan trasladar a sus seguidores de las redes sociales a sus propios sitios web con marketplaces, y desarrollan productos conexos (libros, merchandising, presencias pagas o eventos) por su cuenta o en acuerdo con marcas, que les permitan escalar sus vías y volumen de ingresos. Esto que es natural para los creadores de “base analógica”, que llegaron a las redes luego de ser conocidos, empieza a ser también clave para los más exitosos de “base digital”, que nacieron y se hicieron famosos por las redes.
Limitada interoperabilidad, aprendizaje “al
hacerse”, volatilidad y vulnerabilidad del
negocio.
Las creaciones y mecanismos de éxito en una plataforma no necesariamente funcionan en otra. La mayoría de los creadores suele entender el funcionamiento algorítmico de cada una y las diferencias de términos y condiciones, en especial, cómo juegan los filtros de desmonetización en base a la experiencia, la prueba y el error. Los cambios en los términos y condiciones pueden dejar afuera del mercado a distintas creaciones o modalidades de producción y sobre esto hay poco para hacer en tanto y en cuanto, no se vulnere la libertad de expresión. El negocio digital es volátil y vulnerable. Existen “coaches” y representantes o guías, e incluso comunidades y otras plataformas de soporte que proveen tips que vienen creciendo, pero todavía no son de uso masivo.
Unos pocos creadores concentran fuertemente la atención de las audiencias e ingresos, mientras que el resto forma parte de la “larga cola”
Diversos estudios de los creadores más exitosos demuestran que un gran universo de ellos, alrededor del 1-2% de los más exitosos suelen concentrar 90% de la audiencia y las monetizaciones. El resto, el 98%, se disputa el 10% de la audiencia y un porcentaje aún menor de ingresos. Las plataformas han facilitado el acceso a la monetización, expandiendo “la base de la pirámide”, pero no han cambiado la dinámica que ofrecen las industrias culturales en general, el deporte, y otras profesiones donde existen enormes asimetrías de ingresos entre los más exitosos y el resto.
Más allá de las reglas establecidas por las plataformas, los creadores tienen ciertos márgenes de agencia y capacidad de acción para apropiarse socialmente de sus creaciones.
Identificamos cuatro factores que afectan estos senderos de desarrollo de canales y marcas, creando un abanico (si bien bastante restringido) de opciones estilizadas en materia de estrategias de producción y monetización de canales de contenidos en plataformas de streaming: a) sus estrategias de desarrollo de marca y audiencia: foco en marca personal o en productos digitales y submarcas; b) sus formatos preferidos en materia de contenidos: por ejemplo, video corto o video largo, historia efímera o serie documental; c) sus preferencias en materia de lo que llamamos temporalidad de los contenidos, donde distinguimos entre contenido sincrónico, reciente, estacional y perdurable; y d) sus posibilidades en términos de vías de monetización: publicidad, derecho de autor, patrocinio de marca, evento, marketplace, microdonaciones, suscripción paga, entre otras.
Particularidades del mercado argentino:
El “valor del clic” es relativamente inferior
(y se deprecia).
El mercado argentino presenta condiciones estructurales adversas en términos de mercados más masivos dentro de la región iberoamericana, como el mexicano, el brasileño o el español. El limitado tamaño del mercado publicitario nacional y el valor de las suscripciones a las plataformas medidos en moneda local, en constante depreciación, puede resultar desalentador a la hora de que un creador intente traducir sus reproducciones, vistas y publicidades. Esto puede crear asimetrías y distorsiones al desarrollo del mercado y ecosistema local.
Alto nivel de innovación cultural y liderazgo regional que invita a trascender las fronteras.
Del país surgen formatos, estilos, personalidades, movimientos musicales, productores y conceptos que trascienden las fronteras y marcan tendencia en la región. Como consecuencia del punto anterior, estos actores líderes con potencial de escala y masividad verán más temprano que tarde que esa trascendencia repercute en mejores remuneraciones relativas, en tanto les permite superar ciertos umbrales de reproducción y engagement (involucramiento) a partir de los cuales no solo se regionalizan e internacionalizan sus audiencias, sino que acceden a otros valores en términos de valor del clic.
Menor disponibilidad de opciones de
monetización e inversión de las plataformas.
El tamaño medio del mercado de audiencia, su menor ingreso disponible para suscripciones medido en divisas internacionales y el menor mercado publicitario reduce los incentivos de que las plataformas desplieguen completamente toda su oferta en el país. En consecuencia, se ven afectadas las posibilidades de incubación, acceso y promoción a nuevos creadores. Esta falta de disponibilidad también ha propulsado servicios digitales conexos, como por ejemplo microdonaciones, para cubrir por fuera esa oferta faltante.
Dependencia, diversificación y poder de
negociación.
Los creadores son plenamente conscientes de su dependencia de las plataformas en general y de ciertas plataformas en especial. Ahora bien, esa dependencia no es tan cuestionada por los creadores más exitosos sino aceptada como regla del juego y en cierto sentido reapropiada socialmente, lo que los conduce a especializarse en las plataformas donde obtienen su principal vía de monetización. Es decir, los creadores parecen responder más bien mediante una estrategia de especialización en las plataformas de las que dependen sus mayores fuentes de ingresos (las cuales cuentan con ciertos formatos sociotécnicos, y ciertas políticas algorítmicas), antes que estrategias de pivoteo entre plataformas, y menos aún de migración; aunque procurando diversificar las fuentes de monetización mediante la incorporación de contenidos patrocinados, eventos patrocinados y comercialización de bienes y servicios en marketplaces propios. Es decir, disminuyendo su dependencia económica y no tanto su dependencia infraestructural en términos de desarrollo de canales.
Autores
Experto en políticas públicas digitales y consultor de distintas entidades del
sector público y privado. Actualmente es CEO de SmC+ Digital Public
Affairs, y asesor de distintas empresas y organizaciones como el BID,
CEPAL, la Asociación Latinoamericana de Internet (ALAI). También, se
desempeña como investigador afiliado del Centro de Tecnología y Sociedad
(CETyS) de la Universidad de San Andrés, Argentina. Fue el Jefe de la
Asociación GSMA en América Latina que reúne a todo el ecosistema móvil
entre 2010 y 2018. Ha sido miembro del Comité de Internet para Todos del
Foro Económico Mundial (WEF) y liderado y coordinado numerosas
iniciativas regionales de diálogo público-privado como el Congreso
Latinoamericano de Telecomunicaciones (CLT) el centro de capacitación
CE-Digital, la campaña Nos Importa, el programa Comercio Digital Sin
fronteras, la red BEST del BID y el evento DigiEconLatam, entre otros. Entre
2003 y 2005 fue becario Fulbright.
Especialista en gobernanza de Internet y de la economía política digital, diplomacia tecnológica, políticas públicas y cooperación regional. Docente en la Universidad de San Andrés, en el área de relaciones internacionales de FLACSO Argentina y en el Instituto de Capacitación Parlamentaria de la Cámara de Diputados de la Nación, donde a su vez trabaja como asesora legislativa.
- Pilar Hüppi Lo Prete
Investigadora
- Carla Gebetsberger
Investigadora
- Delfina Ferracutti
Colaboradora
- Yamila Trautman
Colaboradora
